He estado muy reflexiva e intensa en mis últimos emails, así que hoy me apetece contarte una historia más refrescante. Una de estas de productos que triunfaron a partir de un fracaso, que sé que te gustan :) y que me viene de perlas para ligarla a lo que más me importa cuando toca posicionarse: |
Tu diferencia estratégica.
Es decir, no solo contar lo bueno que eres, sino centrarte en destacar lo que no eres con respecto a los demás.
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La historia de hoy es la de un refresco muy popular que nació por accidente como bebida medicinal para la resaca y molestias estomacales, con un nombre tan pegadizo como Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda. |
Schwarzenegger bebiendo Schweppes es más fácil de decir. |
El primer golpe de “suerte” fue su lanzamiento al mercado dos semanas antes del crack del 29. Paradojas de la vida: vender una bebida que mejora el ánimo en plena depresión. |
En 1936, C. L. Crigg, su creador, compró el nombre 7UP a una fábrica de dulces de Minnesota que elaboraba unas barritas de chocolate con siete rellenos diferentes. El nombre le venía de perlas: levantaba el ánimo y tenía siete ingredientes en su fórmula. |
Como su nombre indicaba, su ingrediente estrella era el citrato de litio, una molécula hoy conocida por usarse como tratamiento del trastorno bipolar. Y el segundo golpe llegó a finales de los años 40 con la prohibición por parte de la FDA del uso de este compuesto en productos de alimentación, ya que en cantidades no controladas podía causar graves problemas de salud.
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Tocó reposicionarse como refresco. Ya tenía su público y se vendía bien como bebida refrescante y para toda la familia (incluso para bebés). |
Ya en la década de los 60 era el tercer refresco más vendido en Estados Unidos. |
Sin embargo, cuando los investigadores de su agencia de publicidad preguntaban a consumidores de Chicago que nombrasen cinco bebidas sin alcohol, solo el 80% mencionaba a 7Up. |
Porque nadie la compraba para el día a día. Era para cuando te dolía el estómago. Para mezclarla con whisky. Para las ocasiones especiales. |
La gente seguía teniéndolo en su mente como el Alka-Seltzer de las gaseosas. Y, el color. La gente tenía asociado refresco de burbujas al color marrón de la Coca-Cola, no al verde. |
La gente nos conoce, infundimos seguridad y confianza. Pero lo que no se recuerda a menudo, no se compra a menudo. Fue la conclusión del vicepresidente de la agencia. |
Y así comenzó el reposicionamiento de 7UP.
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En vez de venderse como mejor, más refrescante, más saludable que su competencia… se desmarcaron y, poniendo el nombre comercial en segundo plano, pasaron a llamarse: |
Era 1968: Vietnam, los hippies, los derechos civiles. El mundo se dividía en ellos y nosotros. Los refrescos de cola eran un bando, el establishment. 7UP estaba en el bando de los inconformistas, los diferentes (unconventional, unconformist).
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Zas, habían dado con una tribu.
Las campañas pasaron de imágenes de familias comiendo juntas a dibujos psicodélicos, merchandising con vasos del revés… |
Las ventas subieron un 14% el primer año. |
Coca-Cola les demandó durante cuatro años por el nombre Uncola. Perdió y 7UP registró la marca. |
Luego, en los 80, intentaron resucitar la campaña sin actualizarla y fue todo un fracaso porque lo que había sido atrevido en los sesenta, en este otro momento no levantaba una ceja. |
“La publicidad que hace maravillas es la que logra reflejar el tono de su época, pero pasa de moda al cabo de unos cuantos años” - Michael Gershman. |
Entonces llegó Fido Dido.
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Un personaje de los 80 que no seguía las reglas, tenía su propia filosofía y no le importaba lo que pensaran los demás. En España y Latinoamérica fue un éxito enorme. ¿Lo recuerdas? |
[Anécdota personal.]
De camino a mi colegio veía cada día una gran valla publicitaria con el dibujo de Fido Dido y el nombre del refresco… que yo, por lo que sea, llamaba “ZUP”. Muchos años más tarde, hice una búsqueda y ¡resultó que no era la única! Para mi sorpresa, en Forocoches alguien había preguntado a través de una encuesta y un 29% había votado “ZUP”. No me lo invento, mira: |
Fido Dido era el mismo espíritu de Uncola, pero actualizado a su generación. |
El mismo posicionamiento: lo anticonvencional, la personalidad, ser distinto…
Ser raro, ser verde. |
Pues hasta aquí la historieta publicitaria, minimalisto. |
Espero que te haya sorprendido, lo hayas disfrutado, te haya traído recuerdos y, sobre todo, espero que te haga pensar si solo estás tratando de ser mejor que tu competencia o si puedes sacarle jugo a lo que no eres, para atraer a esa tribu cansada de lo de siempre. |
Sacarle partido a tu rareza estratégica. |
El mes que viene voy a lanzar algo relacionado con esto con dos compañeras maravillosas y puede que recibas algún email fuera de programación contándote más. Si eres rarito, marciano, divergente o perro verde, quizás te interese. |
Ahora sí, disfruta del domingo. |
P.D. Tic Tac. Última llamada para contratar la consultoría mínima por 197 €. A partir del 1 de septiembre subirá de precio y pasará a costar 300 €. Dos sesiones de 90 minutos para trabajar juntos en tu posicionamiento, tus publicaciones, tu identidad de marca… |
P.D. 2. ¿Alguien en la sala que de pequeño también dijera "ZUP"? |
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