“¿Qué tal tu aliento hoy?” es la pregunta con la que Listerine pasó de ser un antiséptico de uso médico a popularizarse entre la gente corriente, consiguiendo que sus ventas se multiplicasen en la década de 1920. |
Pero antes, te voy a contar la historia de este producto, que no tiene naaada que ver con el uso que le damos hoy en día. |
En 1879, dos científicos, el doctor Joseph Lawrence y el farmacéutico Jordan Lambert, se unieron para crear una potente fórmula compuesta por cuatro aceites esenciales, inspirados en el legado de Joseph Lister, el padre de la cirugía moderna. Por eso, en su honor lo llamaron Listerine. |
Lister había conseguido reducir las muertes en quirófano, gracias a su obsesivo control de la higiene, mediante la esterilización de los materiales y la limpieza con polvos antisépticos antes de operar a un paciente. |
Así es: el primer uso de Listerine fue el de la desinfección de suelos y elementos quirúrgicos. Luego se usó para tratar la gonorrea, entre otras enfermedades. |
Lambert, encargada de su fabricación y venta, pronto encontró entre los dentistas un público fiel, ya que las propiedades cicatrizantes y desinfectantes ayudaban a reducir las infecciones de la boca. |
Aun así, las ventas eran flojas; necesitaban llegar al gran público. |
Para ello, se creó un problema: la halitosis, una palabra médica que ya existía, pero que era desconocida en el lenguaje cotidiano, y construyeron toda una campaña alrededor de ella. |
Los anuncios mostraban mujeres que no conseguían casarse, hombres que no ascendían en el trabajo, amigos que criticaban a las espaldas y se alejaban sin explicación. Y al final, siempre la misma conclusión: ¿y si el problema eres tú y tu mal aliento? |
 ¡Inexcusable! |
Anuncios que apelaban al miedo al rechazo, a quedarse solo, el miedo más ancestral que tenemos los seres humanos. Y en especial las mujeres de aquella época. |
 ¡Solterona por mal aliento! |
Tremendamente efectivo. Rozando la crueldad en algunos casos, pero efectivo sin duda.
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¿Cómo te sientes cuando te activan emociones negativas para venderte algo? |
La mayoría de gurús de marketing directo que ves por ahí usan la fórmula "Listerine": |
Te dicen que si no publicas todos los días, serás irrelevante. |
Que si no sigues su método, eres poco menos que un paria. |
Que el tiempo se acaba, que las plazas se agotan, que solo quedan tres en stock. |
Y sí, la gente compra. Con ansiedad, pero compra. |
Nos movemos más por el miedo a perder que por el deseo de ganar. |
Y no digo que, cuando sea necesario, no haya que utilizar algunos de estos gatillos de urgencia y escasez para generar tensión de compra, o que no haya que mostrar/educar a la gente en el problema y las consecuencias de no tomar una decisión. |
Pero ojo con abusar, porque un cerebro estresado se bloquea. Si siempre se están activando miedos, problemas, catástrofes y destrucción, si solo argumentas desde ese ángulo, la reacción del cliente puede virar a “que te den morcilla”. |
¿Te ha venido a la mente algún vendedor de seguros catastrofista? ¿O el que sacaba como argumento de ventas las multas de Hacienda por no tener un ERP con Verifactu? |
¿Has comprado alguna vez activado por esa emoción negativa y, al pensarlo dos veces, aparecerte un resentimiento como de que la decisión no fue del todo tuya? |
El marketing del miedo vende, y el del amor fideliza.
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"El idealismo del amor es el nuevo realismo de los negocios. Al construir respeto e inspirar amor, los negocios pueden mover el mundo" - Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, autor de "Lovemarks". |
Empieza por saber quién eres y qué le importa de verdad a la persona que tienes enfrente. También, y esto es vital, por saber con qué emoción quieres que te recuerden.
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Yo lo tengo claro: resentimiento, no. |
Siempre trato de que te quedes con algo positivo (sorpresa, optimismo, calma…). |
Quiero ser tu lovemark :) |
No sé si lo consigo, aunque sospecho que si estás en esta lista sin haber tenido que sobornarte y leyéndome un domingo por la mañana, es que algo bueno te he aportado. |
Dicho esto, te dejo ya para que sigas disfrutando del domingo.
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P.D. Hace años que Listerine ha cambiado el enfoque y ahora apela al deseo de tener una boca sana sin gérmenes. Bajo este ángulo del cuidado, publicaron una lista en Spotify con canciones que duran 3:30 minutos (2’ para el cepillado, 1’ para el hilo dental y 30’’ para el enjuague) para entretenerte en la rutina de higiene bucal. |
P.D.2. ¿Has pensado alguna vez en las emociones que quieres dejar en tus clientes y potenciales clientes? Usa este recurso para identificarlas y mira a ver si cambia tu enfoque a partir de ahora. |
P.D.3. Si quieres que lo trabajemos 1:1 reserva un ratito conmigo. |
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