Manda narices

Lo prometido es deuda ¡Hola, minimalisto! Llevo semanas diciéndote que te iba a contar la historia de los Kleenex. En el email de Ellen J. Buckland te lo adelanté y en el de Listerine te lo volví a prometer. Como ya te conté, Kimberly-Clark tenía los almacenes llenos de Cellucotton tras finalizar la Primera Guerra Mundial. El material al que tuvo que buscar salida comercial como fuese. Una de esas salidas fue Kotex y la otra fue los famosos Kleenex. Pero lo que quizás no sabes es que su nacimiento no tuvo nada que ver con lo que hoy conocemos. Su historia es un ejemplo de inteligencia comercial. Te la cuento: En 1924 lanzaron las Kleenex Kerchiefs con un posicionamiento muy claro: toallitas desmaquillantes para mujeres elegantes. Para promocionarlas, contrataron a estrellas de Hollywood de la época como Helen Morgan, Gertrude Lawrence e incluso galanes como Ronald Colman, que aparecían en los anuncios retirándose la cold-cream del rostro con una toallita blanca y suave. El mensaje era: la única forma segura de desmaquillarte. Funcionó... más o menos. Dos años después, en 1926, las ventas seguían flojeando. Rebautizaron el producto, primero Kleenex Absorbent Kerchiefs, luego Kleenex Cleansing Tissues. Tres nombres en seis años (y tú venga a dar vueltas al nombre perfecto). En 1929 inventaron la caja de extracción rápida Serv-A-Tissue, que permitía sacar los pañuelos uno a uno. Las ventas eran prometedoras, pero aún no podían calificarse de sensacionales. Entonces, la realidad estalló ante sus narices (literalmente). Las empresas se equivocaban en el precio, en el formato y en la percepción del público (recuerda la historia de Kotex o de Pampers), pero se caracterizaban por estar en constante contacto con los consumidores. Recibieron innumerables cartas de sus clientes dando feedback sobre los Kleenex, en las que no hablaban de cremas ni de maquillaje… ¡Sino de mocos! Para sorpresa de los ejecutivos, la gente usaba Kleenex para sonarse la nariz, entre otras cuestiones. ¿Y qué hizo la empresa? ¿Enfadarse, rebatir y tratar de convencer a la gente de que ese poco glamuroso uso de Kleenex era incorrecto? A estas alturas de la historia ya sabes que no, pero ellos no lo tenían tan claro. En 1930 hicieron algo que en la jerga publicitaria se llama split-run copy test (me gustaría decir que fue el primer test A/B de la historia pero no tengo los datos). Crearon dos anuncios a toda página, de idéntico tamaño y diseño, en dos periódicos competidores de Illinois. Ambos ofrecían el envío gratuito de una caja de Kleenex, con la única diferencia del titular que lo acompañaba. El primero decía: «Pagamos por demostrar que Kleenex quita cualquier clase de maquillaje». El segundo: «Pagamos por demostrar que Kleenex sirve maravillosamente como pañuelo». Cuando el 61% de los lectores verificaron que usaban los Kleenex como pañuelos, Kimberly-Clark cambió toda la estrategia. El nuevo lema: «No te guardes el resfriado en el bolsillo» hizo que las ventas se duplicasen ese año. Pero el movimiento magistral viene ahora. En 1936, incluyeron en el paquete un folleto con no menos de cuarenta y ocho usos para los Kleenex, obtenidos del feedback de sus clientes. Y ofrecían 5 dólares por cada nueva sugerencia. Luego lanzaron la campaña Kleenex True Confessions (Confesiones Auténticas) en la que 24.000 consumidores "confesaron" las aplicaciones originales que habían hecho del producto. A los quince años de su lanzamiento, Kleenex ya era un producto bien establecido y había ayudado a Kimberly-Clark a pasar de ser una empresa papelera industrial a una compañía de productos para el consumo con una facturación de 3.000 millones de dólares. ¿Cómo te quedas, minimalisto? La información estaba ahí, en las cartas de los consumidores, y alguien tuvo la humildad de leerlas y pivotar en base a ellas, y sacarle partido al libre albedrío de la gente. Muchas marcas hacen lo contrario, se enrocan (e incluso he visto en LinkedIn que se enfadan o insultan a sus ignorantes compradores) y no muchas sobreviven a ello... Kimberly-Clark permitió que el cliente le dijera qué era su producto. Y resultó que era algo mucho más útil, mucho más cotidiano y mucho más creativo de lo que ellos habían imaginado. ¿Te ha pasado algo parecido a ti? A mí sí. Me está pasando. Sofistiqué en exceso lo que hago de forma natural para que se percibiera valioso y los clientes me han ido pidiendo agilidad, sencillez, conversación… Les importan tres pimientos la identidad verbal, los manuales de marca e incluso la redacción en algunos casos. Lo que más valoran es lo intangible: la intuición, la claridad, la creatividad, la co-creación, el ver lo que no ves… Y me han hecho un favor y a la vez una putada, seamos sinceros. Así que por El Jardín estamos de reformas, una vez superada la crisis existencial. La puerta de entrada está entreabierta, para que pases y me digas cómo te gustaría que fuese. ¿Me echas una mano? Que tengas un maravilloso domingo, minimalisto. ¡Hasta la próxima! P.D.1. Gracias por permitirme pensar en voz alta. P.D.2. Si te perdiste la historia de la enfermera y las compresas, lo puedes leer en este enlace, o pídemelo y te lo reenvío con mucho gusto. P.D.3. Perdona si la letra en el móvil se ve pequeña, Mailerlite ha cambiado el editor y no he sido capaz de encontrar el modo de subir el tamaño. Copywriting Humano Ana Crespo, emitiendo para toda la galaxia desde: Miraflores de la Sierra España Mi hijo adolescente da un portazo cuando no quiere hablar conmigo. Tú puedes salir de aquí en silencio, sin enfados ni portazos. Me doy de baja aquí, sin dar portazos