El caso que os traigo hoy es un ejemplo de investigación, observación e
ingenio, que me encanta y lo cuento siempre que puedo.
Vic Mills era el jefe de la división de desarrollos de Procter & Gamble y
vivía ajeno al trajín diario con los pañales de tela para bebés hasta 1956,
cuando tuvo que hacer de canguro de su nieto durante un fin de semana.
La experiencia debió ser tan desagradable para él que planteó el asunto en
múltiples reuniones del equipo.
Felizmente para Vic, P&G había adquirido una papelera recientemente, y
habían realizado estudios sobre los pañales desechables. Los estudios de
mercado indicaban que, donde hubiera un bebé, se cambiaban, lavaban y secaban
al menos 12 pañales diarios.Y que, además, el resultado que daban no era del
todo satisfactorio: no tenían apenas capacidad de absorción, retenían la
humedad causando irritaciones, eran incómodos… Y encima la tediosa tarea de
lavarlos en casa o acumularlos para llevarlos a la lavandería. ¿Te imaginas?
Parecía que el mercado necesitaba esta solución, pero… ¿estaba preparado?
Ya existían pañales desechables, los Chux y los Drypers, que las familias los
compraban únicamente para los viajes, como algo especial, y la opinión era que
funcionaban peor que los de tela y encima eran caros.
Aquí empezó una ardua investigación por parte de P&G para mejorar el
producto, a base de probar, preguntar y volver a intentar para sacar un pañal
desechable mejorado.
Para 1962 tenían una línea de producción de pañales resistentes, absorbentes y
fáciles de colocar.
Pero se encontraron con un obstáculo que no se esperaban: el sentimiento de
“mala madre”.
Para muchas mujeres, el tiempo dedicado a lavar los pañales de tela era
directamente una forma de medir el cariño que recibía su bebé. Usar pañales
desechables eliminaba una tarea que les convertía en mamis cuidadoras y
atentas. Esto les producía remordimientos y merma de su autoestima, además de
sentir que estaban traicionando a sus valores utilizando procedimientos no
tradicionales.
Si algo tiene P&G es que son unos genios posicionando productos. Y aquí es
donde entra en acción el ingenio tras la observación del problema.
Tenían sobre la mesa los nombres Dri-Wee, Tads, Solos, Larks, Winks y Zeyphyrs,
pero eligieron el nombre teniendo en cuenta esos sentimientos de las madres aún
reticentes:
Seguro que ya sabes qué marca de pañales es.Efectivamente, son los míticos
Pampers. .
(”To pamper” en inglés significa “mimar”).
En la elección del nombre y en el posicionamiento del producto, pusieron al
bebé en el centro, dando a entender que la compradora de estos pañales se
preocupaba incluso más por su pequeño que las usuarias de los tradicionales
pañales de tela.
Más tranquilidad al ser más seguro, ser más absorbente y mucho más cómodo para
el bebé.
El beneficio era ese, la paz mental por el bienestar del bebé, no el tiempo
ahorrado.
Me gusta mucho ilustrar con esta historia la importancia de investigar mucho
antes de tomar decisiones, porque un buen nombre, el nombre ideal, aunque nos
empeñamos muchas veces en ponerlo lo primero y comprar el dominio por si acaso,
no siempre sale a la primera.
De hecho, el libro del que extraigo muchos ejemplos se llama “Acertar a la
segunda”, de Michael Gershman.
Yo misma he tenido 4 o 5 nombres de marca diferentes, con sus consecuentes
compras de dominios. No me escondo.
Aprendí a trabajar la identidad verbal investigando a las clientas de una
clienta.Y aplicándolo en mí misma fue cuando descubrí cómo soy como marca.No
fue un proceso ni rápido ni fácil.
Pero acaba saliendo, como te conté en el email de bienvenida. :)
Y ahora te quiero pedir un favor:
Me gustaría mucho que me explicaras el nombre de tu empresa/marca.De dónde
surgió, cómo fue el proceso para elegirlo, si te gusta o te ha dejado de gustar
con el tiempo…
P.D. P&G aún tardó 20 años en posicionar Pampers como producto de uso diario.
Pero esta empresa siempre se ha caracterizado por tener una infinita paciencia,
perseverancia y por trabajar mucho, mucho, mucho los datos. Son los mejores.
Aguantaron el tirón sabiendo que en los años 70 iba a haber una explosión de
natalidad similar al BabyBoom de después de la Segunda Guerra Mundial.
P.D.2. Sigo con la idea de formar equipo y no veo el día de hacer una lluvia de
ideas para el nombre de lo que salga de ahí.
A pasar un buen domingo 😉¡No olvides escribirme y contarme cómo y por qué
elegiste el nombre de tu marca!
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