Hoy te traigo una historia que cambió muchas cosas para nosotras.
En 1919, terminada la Primera Guerra Mundial, los almacenes de la gran empresa
papelera Kimberly-Clark estaban a rebosar de Cellucotton, un producto
conseguido a partir de la celulosa de la madera, que tenía increíbles
propiedades hidrófilas. Cinco veces más absorbente, resistente a infecciones y
a mitad de precio que el algodón.
Durante la guerra, la compañía hizo un acuerdo con el Departamento de Guerra
para suministrar Cellucotton a precio de coste y pronto se introdujo en Europa
para uso médico en vendas y apósitos.
La demanda fue tal que la empresa adquirió dos fábricas más para cubrirla,
pero, al terminar la guerra y los contratos con los militares, se encontró con
una inmensa cantidad de material sin salida comercial.
Se hicieron varias reuniones e investigaciones para darle salida en el mercado
de gran consumo.Una de ellas ya la conocéis, son los famosos Kleenex, cuya
historia ya contaré porque tiene “narices”.
Pero hoy vengo a contarte un uso que a los señores de traje y corbata de la
gran papelera no se les habría ocurrido si no fuera por el descubrimiento
fortuito que habían hecho unas enfermeras francesas.
Así es, la primera compresa femenina se “descubrió” en un hospital de Francia y
muy rápidamente se extendió su popularidad entre las mujeres.
Pongámonos en contexto: año 1921. La frase “lavar los trapos sucios en
casa” viene de los paños menstruales de tela que las mujeres tenían que
lavar a mano, a escondidas, sin que nadie lo viera.
La menstruación era un absoluto tabú Las madres no hablaban de ello a sus
hijas; las hijas se llevaban tremendo susto cuando les venía la primera regla y
existían creencias como que no se podían bañar ni ir al dentista en “esos
días”.
¿Cómo comercializar este nuevo producto en una sociedad que no quería ni oír
hablar de ello, empezando por las propias afectadas y terminando por los mismos
señores que lo querían vender?
Se creó una empresa nueva para que no se pudiera identificar a la empresa
madre, el producto se lanzó bajo el nombre ‘Kotex’ (Cotton Textile) e hicieron
varios lanzamientos, muy tibios, tan tibios que “líder en el sector” a
su lado es un gran copy.
La historia es una larga lista de fracasos. Las revistas femeninas no querían
publicar anuncios explícitos, los tenderos las ponían detrás de las estanterías
para que no se vieran… un desastre.
Entonces, pensaron: ¿Cuál es el verdadero problema de la menstruación?
Enseguida vieron que la situación debía abordarse desde una perspectiva médica:
la higiene. Sabían que la profesión médica era el remolque al que subirse para
poder vender Kotex.
Entonces es cuando entró en escena Ellen J. Buckland, enfermera titulada, que
firmaba anuncios como:
”La solución segura para
el mayor problema higiénico de la mujer”, seguido de un texto donde
hablaba como mujer y como sanitaria de los problemas asociados a “esos días”.
Se repartieron folletos informativos, siempre con Ellen como divulgadora, y se
puso personal femenino a contestar al teléfono las consultas de las posibles
clientas.
Se repartieron muestras en todos los consultorios médicos y hospitales para que
las mujeres que preguntasen a sus enfermeras de cabecera tuvieran,
efectivamente, la convicción de que aquello era verdad.
La campaña fue un éxito discreto: las mujeres ya empezaban a atreverse a enviar
el cupón con sus datos personales para recibirlas a domicilio. En los folletos
se las animaba a entrar en las tiendas y, simplemente dejando una moneda de 50
cts. en el mostrador o diciendo una palabra clave, el tendero les facilitaría
las compresas en una bolsa que no dejaba ver el interior.
Ellen fue despedida (jubilada, dijeron) por Kimberly-Clark en 1928, cuando la
venta de Kotex ya estaba consagrada y el tabú felizmente agujereado.
Ellen J. Buckland nunca existió.
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P.D. Nunca subestimes el sesgo de autoridad. Si puedes subirte a remolque de
alguien con más autoridad que tú en situaciones donde tenga sentido, ¿por qué
no hacerlo?
P.D.2. Si aún no tienes demasiada, puedes usar la transferencia de autoridad
mediante la mención de artículos científicos, explicar algo que has leído o
estudiado siempre que venga de una institución o persona relevante del sector,
etc. Es decir: reforzar tu discurso con la autoridad de otros.
P.D.3. ¿Te joroba que les vendieran la moto a las mujeres americanas de 1920
con un personaje ficticio o crees que gracias a este movimiento estratégico se
empezaron a liberar de “lavar los trapos en casa” y se pudo empezar a hablar de
un tema tan cotidiano como importante?
Si quieres comentarlo, me encantará leerte.
Y si quieres que veamos cómo potenciar tu autoridad, podemos explorarlo en una
llamada.
Que pases un feliz domingo. :)
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